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Where the sailor spends his hard-earned pay

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Johanna Sinisalo, Nous vous assurons (1993)

 

Pirkko Pihlaja avait des vêtements en noir et blanc, un visage rectangulaire, des opinions en noir et blanc et un caractère rectangulaire. Pirkko Pihlaja était la chargée de relations de notre groupe.

On racontait souvent d’elle qu’elle accueillait toujours les nouveaux collaborateurs personnellement, d’une façon franchement indiscrète, les emmenant déjeuner, leur racontant des histoires du genre « mais que ça reste entre nous » et riant de temps à autre de son étrange rire hoquetant, avec sa bouche rectangulaire au sourire figé. Après ce schéma obligatoire, Pirkko Pihlaja entreprenait d’écraser et briser l’employé jusqu’à ce que celui-ci ne fût plus qu’une amibe sans volonté, ou alors un caractère si résistant qu’après deux ans tout au plus il était forcé de se faire transférer « pour raison de divergences de vues personnelles ».

Cela faisait cinq ans que j’étais dans la maison. J’étais suffisamment accommodante pour avaler la technique d’écrasement de Pirkko Pihlaja (on ne l’appelait jamais par son prénom et très rarement par son nom de famille ; elle n’était que pirkkopihlaja, un phénomène), mais pas assez mollasse pour être tout à fait à ses bottes. Elle me prenait manifestement pour une rêveuse fuyant la réalité et ne comprenant pas assez son environnement pour être capable, soit de se soumettre consciemment, soit d’entreprendre de lutter. Je faisais mon travail avec sérieux et en silence, et j’observais du coin de l’œil comment mes compagnons graphistes changeaient à un rythme régulier tous les douze ou dix-huit mois.

Pirkko Pihlaja jouissait de son pouvoir et de sa position : elle adorait insulter et malmener ceux qui étaient en-dessous d’elle (quand la réceptionniste avait oublié d’arroser son, Pirkko Pihlaja avait persiflé devant la machine à café : « Je ne comprends pas qui se charge chaque matin de faire enfiler à cette fille ses collants. ») Et quand on essayait de se confronter à elle d’égal à égale, Pirkko Pihlaja avait l’art de ne pas aller jusqu’à la franche dispute, mais elle faisait aussi en sorte que le sujet de la dissension retombât sur le dos du coupable au moment le plus imprévisible. Les rédacteurs n’étaient devant elle que des poupées de chiffon. Pirkko Pihlaja savait comment s’y prendre avec les gens.

C’est pour cela que j’avais appris à toujours avoir un peu peur quand la silhouette noire et blanche de Pirkko Pihlaja, avec ses épaulettes excessives, entrait à grands pas dans la pièce. Ses épaules extra-larges et sa jaquette flottante la faisaient ressembler à un grand cube sur lequel se balançait un second cube.

« Elina sois gentille, est-ce que tu pourrais venir un peu par là dans la salle de réunion. »

La façon dont Pirkko Pihlaja disait sois gentille me donnait la chair de poule, et je n’avais jamais compris comment quelqu’un pouvait venir un peu quelque part. Sa question était d’ailleurs parfaitement rhétorique. Quand Pirkko Pihlaja demandait si l’on pourrait, on pouvait. Tout le monde se rappelait comment Venla de la Direction Artistique, deux semaines plus tôt, au moment où elle partait en claquant les portes, s’était risquée à dire qu’elle était très pressée et que là elle n’avait pas le temps. Pirkko Pihlaja avait ensuite confié le meilleur client de Venla à Stig, et avait expliqué très sérieusement vouloir diminuer la charge de travail et le surmenage de Venla.

On avait fait du café dans la salle de ré’, un inconnu était assis là.

Pirkko Pihlaja se tourna vers moi et décocha son plus beau sourire de requin.

« Rolle, voilà la fille de la copie dont je te parlais, Elina Kansa. Elina, je te présente Rolf Vesikansa. Rolle sera ton binôme DA à la place de Venla. »

Kansa et Vesikansa, me rappelé-je avoir pensé comme une idiote. Pourrait-il y avoir meilleur binôme ?


Rolle était semble-t-il une vieille connaissance de Pirkko Pihlaja. Aucun d’entre nous ne savait vraiment dans quelles agences de pub il avait arraché ses galons, mais ses essais étaient paraît-il louables (nous, simples travailleurs créatifs, ne pouvions évidemment pas voir les essais ou discuter du choix ; c’était bien sûr Pirkko Pihlaja qui s’occupait de ce genre de choses). Quelqu’un disait que Rolle avait bossé pour Creator, un autre affirmait qu’il avait appris le métier chez Young & Rubicam à Londres, et un troisième jurait que Rolle avait travaillé deux trois ans chez Topitörmä avant de disparaître de la circulation mystérieusement.

Rolle était bon, paraît-il, et ça suffisait.


Rolle commença aussitôt. En arrivant, il ne savait pas utiliser les logiciels graphiques pour Mac (preuve évidente du fait qu’il était vraiment resté en dehors du coup pendant pas mal de temps), mais il apprit à une vitesse effrayante. Apparemment, travailler avec lui était relativement agréable : il n’essayait pas de jouer les pointures omniscientes, comme Stig, il n’était pas un proto-alcoolique se prenant pour un artiste, comme Veksi, et n’était pas non plus un drogué de travail ménageant aussi peu son coéquipier que soi-même, comme Riitta.

La seule chose qui m’inquiétait, dans notre relation de travail, était l’attitude de Pirkko Pihlaja. Rolle était sa trouvaille, sa recrue attitrée. Du coup, Rolle avait toujours raison, Rolle avait son appui en toute chose. Et en plus, Rolle était un homme. Pirkko Pihlaja était une de ces femmes carriéristes qui essaient d’avoir l’air féministes mais ont une foi inébranlable et inconsciente en l’autorité du sexe fort. Les employées femmes lui servaient à nettoyer chaque jour le carrelage autour de la machine à café, mais les hommes pouvaient lui porter sur les nerfs longtemps avant qu’elle ne décide à lâcher les chiens.

« Alors on en est où Elina ? »

Cela faisait déjà deux mois que Rolle travaillait chez nous, et je songeai qu’il était bien temps.

« Rolle, moi je ne t’appelle pas Rolf. À mon avis personne d’autre que Pirkko Pihlaja ne m’appelle Elina. Je déteste ce nom. Ça me rappelle un vieil instituteur laestadien.

— Alors comment il faut t’appeler ?

— Je sais que ça fait plutôt nase, mais j’y suis habituée. Tapsa.

— Tapsa ?

— Ben mon nom de famille est Kansa, quoi. Alors Tapsa. Tapani Kansa[1]. Get it ? »

Rolle avait l’air complètement perdu, mais ensuite il se mit à hurler de rire.

« C’est dingue, lâcha-t-il essoufflé, j’ai failli devenir fou à force de me demander qui pouvait bien être ce Tapsa qu’on appelait dans les couloirs. Les haut-parleurs annoncent un appel pour Tapsa, et jamais je n’ai réussi à voir ce Tapsa — je croyais que c’était un des types de l’agence. »

Je me mis moi aussi à rire.

« Ça me rappelle qu’il y a une expression qu’il vaut mieux que tu connaisses, elle fait partie de la langue en usage dans cette boîte.

— Et c’est quoi ?

— Je travaille Kansa me chante. »

Je quittai rapidement la pièce, assez contente de moi.


Nous avions terminé ensemble des brochures laissées en plan par Venla, mais nous n’avions encore jamais vraiment eu, avec Rolle, de véritables campagnes à concocter. Mais j’avais déjà observé certains faits : même si parfois il ne semblait rien savoir de certaines choses récentes tout à fait notoires (comme le nom « Tapani Kansa » qui ne lui avait strictement rien dit), il apprenait à une vitesse folle. Je ne le pris jamais à refaire la même erreur ou à manifester deux fois sa méconnaissance d’un sujet. De la même façon, j’avais remarqué que c’était un stratège particulièrement habile, caractéristique guère répandue chez les graphistes. Au fil des années, je m’étais habitué à ce que ce soit en général le copywriter qui trouve les solutions décisives, même si la participation au processus créatif était équitable. Rolle était différent. Il semblait avoir une facilité innée, presque démoniaque, pour trouver des astuces de manipulation pertinentes et des motifs cachés. Il analysait rapidement et habilement n’importe quelle demande, inventait une approche, et le plus souvent développait en un temps record une ligne stratégique d’une précision époustouflante, fondamentalement claire dans sa simplicité et sa pertinence, mais qui remplissant toutes les exigences de fonctionnalité.

Il n’est donc pas étonnant que ce soit à nous que Pirkko Pihlaja apporta le dossier Anar.

« Je suppose que vous comprenez que c’est un gros coup. Ça peut nous rapporter un demi-million de marks de bénéfices une fois que vous aurez fait le boulot », dit Pirkko Pihlaja avec fermeté. À chaque fois qu’elle disait le mot « bénéfices », une lueur maniaque apparaissait dans ses yeux.

« Il s’agit d’une toute nouvelle compagnie d’assurances, et le job consiste à lancer la compagnie, ni plus ni moins.

— Elle a déjà un nom ? » demandai-je. Inventer des noms d’entreprises est à chaque fois un sacré bordel.

« Oui, c’est la Compagnie d’Assurances Anar.

— Anar.

— Oui oui, bon, ce n’est pas moi qui ai trouvé ça, dit Pirkko Pihlaja d’un air pincé.

— Anar, intéressant, dit Rolle. Est-ce qu’il y a un contexte ?

— Rien de spécial, c’est juste un nom court et frappant. C’est sûrement une abréviation. On demandera au client. Mais ne vous braquez pas sur ce nom.

— On a du matos sur le sujet? demandai-je.

— Voilà un briefing écrit. Présentation du marché de l’assurance dans son ensemble, concept de l’activité d’Anar, échantillons de produits d’assurances, analyse de cible, promotions de lancement et tout le toutim.

— C’est du sérieux tout ça », m’enthousiasmai-je. Parfois on était presque obligé d’aller chercher ces données de base de force chez le client. Une partie des clients, à ce que j’avais vu, croyaient que les concepteurs de publicité inventaient leurs idées finaudes à partir de rien.

« Agenda ? demanda Rolle.

— Ben, la présentation est prévue pour le 16 », dit Pirkko Pihlaja un peu gênée. Quand bien même elle était aussi coriace que peut l’être un humain, elle aussi avait du mal à annoncer à un groupe de travail qu’un foutu job devait être prêt en moins de deux semaines.

« Oho, fis-je malgré moi.

— Elina sois gentille, vous avez largement le temps, après tout tu n’as rien de spécial en ce moment. »

Ben tiens. J’ai juste à m’occuper de toutes ces saletés de papiers et machins pour la campagne de publicité postale d’une boîte d’électronique, du baratin d’une grosse brochure de tourisme, et d’un salon de la cuisine encore en projet. Que des trucs pressants. Mais je restai coite. Pirkko Pihlaja supposait que la conception du texte ne prenait pas au département copie plus de temps que la production technique du texte. « Ça ne peut pas te prendre plus d’une demi-heure » était la réplique habituelle de Pirkko Pihlaja, « c’est juste deux lignes ». C’est cela oui, surtout quand les deux lignes sont le thème principal d’une campagne onéreuse ou un slogan destiné à être utilisé par une entreprise dans les dix prochaines années. Si par hasard Pirkko Pihlaja arrivait dans une pièce au moment de la conception d’un texte, automatiquement elle supposait que l’employé flemmardait et annonçait gaiement : « Bon, tu vas pouvoir faire le bilan annuel comme apparemment là tu es dispo. »

« Là on a vraiment toute la doc ? demanda Rolle d’un air un peu incrédule.

— Enfin en tout cas il devrait y avoir la stratégie de base. Et ce serait vraiment génial évidemment si Rolle trouvait une proposition de logo. Elina pourrait réfléchir à un slogan. Dans la stratégie globale, ça vaudrait aussi la peine de joindre une proposition quant au choix des médias. Aussitôt que les médias seront choisis, vous pourriez avoir une idée plus précise des solutions créatives pour une campagne orientée consommateur.

— Et de quoi faire une conférence de presse et des invitations à l’inauguration ? » lançai-je. Le cuir épais de Pirkko Pihlaja se laissait difficilement percer par l’ironie. Elle me regarda un peu étonnée. « Bien sûr, si vous avez le temps, mais bon ce sont des détails. »

Pirkko Pihlaja s’éloigna à grands pas et nous laissa Rolle et moi au milieu d’une pile de feuilles A4.

« Ça au moins c’est du challenge, constata Rolle.

— Une compagnie d’assurances ! fis-je en gémissant. Il n’y a rien de plus chiant qu’une compagnie d’assurances. Oui bon, peut-être une banque. Les produits sont complètement abstraits et tous les concurrents ont les mêmes. Et puis il s’agit de choses si sérieuses qu’on ne peut pas vraiment se lâcher. Il faut juste créer une impression positive, avec genre des chiots à la con.

— En tout cas la compétition s’annonce coriace, dit Rolle. On ne peut pas juste lancer cette boîte comme ça. Où est-ce qu’on va trouver le potentiel de consommation ?

— Merci de tes encouragements.

— Il faut bien essayer. »

Je fis la grimace puis me mis à rire. « Heureusement, Rolle, tu as un énorme avantage, lui dis-je.

— Ah bon, lequel ?

— Tu es toujours là Kansa va pas. »


Les trois premiers jours, nous ne trouvâmes strictement rien.

C’était assez effrayant, car dans les projets précédents nous avions été, Rolle et moi, très efficaces. Nous n’avions pas forcément fait grand-chose de destiné à rester dans l’histoire de la publicité, mais des solutions de marché fermes, élégantes et relativement fonctionnelles. Et cela rapidement. Mais là, le supplice.

Peu à peu nous perdîmes espoir. L’enthousiasme créateur s’était enfui, le simple fait de penser à la Compagnie d’Assurances Anar semblait nous bloquer toutes les synapses. Pour rendre le travail encore plus merdique, Pirkko Pihlaja nous épiait sans cesse, flairant l’odeur des bénéfices. Ce projet lui apporterait, en tant que chef de groupe, une dose de gloire supplémentaire considérable, à supposer que nous réussissions à vendre la campagne. Il allait évidemment de soi que la Compagnie d’Assurances Anar avait demandé une proposition à quelques autres agences de pub. La meilleure aurait l’argent.

Pirkka Pihlaja demandait deux fois par jour comment nous avancions. Chaque fois je répondais sur un ton plus tendu que nous étions en phase de développement et que nous peaufinions encore le type d’approche.

« Elina sois gentille, ça commence vraiment à urger.

— Oui, mais le projet est franchement assez complexe, on ne peut pas le faire en se pressant.

— Écoute un peu Elina, sois gentille, on vous a embauchés parce que vous êtes des gens créatifs. On vous paie pour que vous inventiez de nouvelles choses, et je ne pense pas que la créativité soit une affaire de temps. Les meilleures idées naissent souvent comme ça en un éclair, voum ! Il suffit de se concentrer. »

Voum toi-même, pensai-je. Un des traits horripilants de Pirkko Pihlaja était le fait que sa vision du travail créatif variait en fonction de la situation. Si une idée naissait en moins de deux à la première réunion, Pirkko Pihlaja la rejetait immanquablement parce que « il ne faut pas se fixer sur la première idée, il faut méditer et réfléchir. »

« On est bien concentrés sur ce truc. » Rolle était à la porte. « Et on fait ça sérieusement. On va sûrement trouver dans les jours qui viennent.

— Est-ce qu’il faut qu’on voie ça ensemble ? » demanda Pirkko Pihlaja. Aargh, me dis-je intérieurement. Je savais que je devenais absolument muette et autiste quand Pirkko Pihlaja s’asseyait à la même table. Cela faisait partie de son style de tuer les idées dans l’œuf, malgré le fait que même une proposition complètement farfelue peut devenir en mûrissant une idée géniale. Je m’étais quelque fois dit que la compétence la plus développée de Pirkko Pihlaja était la faculté de faire que les gens se sentent de parfaits imbéciles.

« Essayons donc. » Rolle s’assit. « J’y ai sérieusement réfléchi chez moi hier soir. Vous avez remarqué qu’en pratique toutes les compagnies d’assurances ont un nom mythologique ? »

Je réfléchis une seconde. C’était vrai.

« Le Kalevala en particulier est largement représenté, voire pillé. Ilmarinen, Pohjola, Sampo. Ces noms représentent pour un Finlandais quelque chose de typiquement national, quelque chose de fort, de ferme, de permanent et de sûr.

— Dans ce cas, que symbolise Anar ? demandai-je.

— Pour l’instant pas grand-chose. Et puis il y a cette nouvelle firme, Apollo. Là aussi, de la mythologie grecque. Et ce n’est pas sans raison, une compagnie d’assurances doit avoir un nom agissant sur les couches profondes du subconscient, un nom qui va directement au noyau sans passer par le niveau de la pensée consciente.

— Mais nous ce qu’on a c’est ce foutu Anar. Si on avait pu nous-mêmes développer le nom, sans doute qu’on aurait choisi par exemple Compagnie d’Assurances Vipunen. Ou Iku-Turso, ah ah. Ou Vesta, pour l’antiquité, ce genre de trucs. Hé, Vesta ce serait pas mal d’ailleurs pour des assurances.

— Oui mais comme on ne peut pas l’inventer, ce nom, construisons plutôt un contenu mythologique autour de lui. Est-ce qu’on a du matériel dans ce sens ?

— Anarchie.

— Hé hé. Pas vraiment un mythe. Quelle que soit la raison pour laquelle ils ont choisi un nom pareil, nous il faut qu’on essaie d’empêcher toutes les associations avec l’anarchie. Bordel. »

Pirkko Pihlaja se leva dans un froufrou de sa jupe-pantalon noire plissée.

« J’appelle le client, autrement on ne fera rien de bon. »

Avec Rolle, nous en étions à dessiner dans nos carnets de notes des petits miquets et des fleurs, quand la voix perçante et faussement gaie de Pirkko Pihlaja surgit depuis le bureau de l’autre côté du couloir.

« Ici Pirkko Pihlaja, de l’agence de publicité MayDay, bonjour ! » commença-t-elle. Visiblement, elle avait appelé un numéro direct, puisqu’elle n’avait pas eu besoin de demander quelqu’un à l’appareil.

« Voilà, notre groupe créatif est un peu à la peine, ils aimeraient savoir si ce nom d’Anar a une histoire, ou une signification particulière, ou si c’est une abréviation. »

Un moment de silence pendant que Pirkko Pihlaja écoutait la réponse.

« D’aaaccord. Je vais leur dire. Oui. C’est moi qui vous remercie. On se rappelle. Au revoir. »

« Alors », demanda Rolle, quand la silhouette de Pirkko Pihlaja réapparut à la porte.

« Il fallait le savoir. Le nom du fondateur est Antero Arkimaa. Deux lettres de chaque partie du nom, Anar.

— La bonne blague, constata Rolle.

— Bon du coup pas question de proposer un autre nom, me lamentai-je. Oh bon sang, les types de ce genre qui nomment finement leur entreprise d’après leurs initiales, à tous les coups ils veulent aussi leur photo sur les annonces et les couvertures des brochures. Et ils mettent toujours une annonce en une du Journal des Marchés pour être vus de leurs copains du Lions Club. »

Sur la figure de Pirkko Pihlaja se dessina un sourire très, très fugitif.

« Allez, essayez d’aboutir à une solution créative. »

Elle alluma une cigarette mentholée au filtre blanc minuscule et quitta la pièce à grands pas.

« OK Tapsa, prends-les tous.

— Dictionnaire du finnois d’aujourd’hui, dictionnaire des mots savants, thesaurus ?

— Tous sans exception. »

Je me traînai jusqu’à la salle café, sur les étagères de laquelle on rangeait les livres du bureau. Je revins avec une lourde pile. Au bout de dix minutes, nous étions toujours bredouille.

« Les seuls mots qui commencent par ces lettres sont cette putain d’anarchie et, regarde-moi ça, « anarthrie », un genre de trouble du langage. Sympa et vachement utile.

— Tu es allé voir dans l’encyclopédie ?

— On n’en a qu’une très vieille ici. Ah oui, dans un bouquin de science-fiction il y avait une planète appelée Anarres. Ça peut nous aider ?

— Va quand même chercher l’encyclopédie. »

C’était la Grande Encyclopédie Otava, première partie, A-CELLE, édition 1965.

Un instant plus tard, nous débordions à nouveau d’enthousiasme.


« Pas la peine de la chanter. Tout le monde l’apprend dès l’école primaire. La vieille rengaine « Aussi profond qu’il est vaste ». Quelque chose à en tirer ?

— Trouve-moi les paroles, on va voir.

— Vous êtes vraiment sûrs que ce soit la bonne approche ? » Pirkko Pihlaja demanda, ostensiblement furieuse du fait que nous l’avions longtemps laissée en dehors de la discussion. « Ce n’est tout de même pas avec une chanson qu’on va développer une stratégie ? C’est un peu léger comme idée, que Anar est le nom du lac Inari en langue same. Quel est le rapport avec le commerce des assurances ?

— Regardons un peu », dit Rolle. C’était la première fois qu’il était aussi enthousiaste depuis le début du projet Anar. « Regardons si on peut tirer quelque chose de ce fil. Qu’est-ce qu’on a d’autre ?

— Les contes sames, proposai-je. Sans doute que dans le nord aussi ils ont recueilli du folklore.

— Donc, entonna Rolle de sa plus belle voix de stratège inspiré, on fabrique une caisse de résonance pour ce nom de Anar, on la rattache à une base mythique existante, on porte ce mythe sur le devant de la scène. On construit, au niveau des images mentales, une certaine aura autour de la compagnie d’assurances, après tout ce n’est pas plus difficile que la création de n’importe quelle autre image mentale. Quel type de valeurs va-t-on chercher ? Quel est notre cœur de cible ?

— Les jeunes adultes, ceux qui n’ont pas encore de relation fixe avec les assureurs. C’est un groupe difficile parce qu’ils ne recherchent pas encore beaucoup la sécurité. Un mec de moins de trente ans, non marié, se croit intouchable et pense que l’avenir lui sourit. Pourquoi prendrait-il une assurance ?

— Oui, c’est ça le problème. Mais ça nous rend service, en ce sens que nous pouvons opter pour des solutions assez radicales. Si on allait chercher des clients dans d’autres entreprises, on se heurterait au mur de leur conservatisme insensé. Mais pour cette nouvelle génération, on pourrait essayer de se lâcher un peu.

— Comment pouvez-vous supposer que ce cœur de cible jeune s’intéresse à des contes populaires ? » demanda froidement Pirkko Pihlaja en attrapant une nouvelle Dunhill dans son sac à main.

« Ce n’est pas forcément un conte populaire, ça peut bien être n’importe quel contenu mythique relayant les choses appropriées, le principal est que ça vienne pour ainsi dire de quelque part en profondeur, quelque part dans le subconscient, que ça offre des visions appropriées… même si c’est quelque chose d’inventé… » Les yeux de Rolle avaient pris un air introspectif. « D’inventé. Nom de dieu. »

— Qu’est-ce qui se passe ? demandai-je.

— Ahaa, on le tient. Clair comme de l’eau de roche. Hourra ! » Rolle se mit à sauter partout dans la pièce en agitant les bras, vint me donner des coups dans le dos puis continua ses petits sauts. « Cthulhu.

— Hein ? » demanda Pirkko Pihlaja exactement au même moment que moi. Le mot employé par Rolle ressemblait à la tentative d’un bouseux de la côte ouest de prononcer un vocable allemand.

« Le mythe de Cthulhu. H. P. Lovecraft. Ça ne vous dit rien ? »

Pirkko Pihlaja ne répondit pas. Le nom Lovecraft m’était vaguement familier, mais je ne pouvais le relier à rien de précis.

« J’ai une réunion, dit Pirkko Pihlaja en se levant brusquement. Continuez cette recherche et racontez-moi dans les délais où vous en êtes arrivés. Je fais confiance au jugement de Rolle, espérons que ce Cthulhu vous amènera quelque part. »

Pirkko Pihlaja prononça le mot Cthulhu sans bégayer le moins du monde. C’était étrange dans la mesure où elle s’était moquée de moi pendant une semaine après que j’avais employé dans un compte rendu le mot « anticlimax ». « Elina sois gentille, nous savons parfaitement que tu es as été une excellente étudiante, mais pense un peu aux idiots que nous sommes, contraints de lire ces comptes rendus avec un dictionnaire des mots savants », avait dit Pirkko Pihlaja.

« Comment ça s’écrit ? » demandai-je coûte que coûte à Rolle. Il alla vers le chevalet et traça avec soin sept lettres.

Cthulhu.

C’était comme du charabia, mais j’en avais pourtant des frissons dans le dos.

 

 



[1] Chanteur de variétés né en 1949, connu de tous les Finlandais.

 

Traduit du finnois par Martin Carayol.